Mi è capitato spesso di entrare al supermercato 🛒 con un prodotto preciso in mente e uscirne a mani vuote perché esaurito. Altre volte, al contrario, compravo cose che non mi servivano davvero, perdendomi tra gli scaffali senza riuscire a decidere. Questi episodi mi hanno fatto riflettere:🤔 ero davvero io a decidere, o il supermercato stava decidendo per me?

La fatica di decidere

Dopo il trasferimento da Barcellona a Medellín, ho scoperto diversi supermercati locali, inclusi D1, La Vaquita, Carulla ed Éxito. Fare la spesa 🛒 è un’attività che, in generale, mi piace, anche se può diventare dispersiva quando le energie scarseggiano, soprattutto nei periodi di lavoro intenso.

Il nostro cervello 🧠 prende ogni giorno decine di migliaia di decisioni, da cosa mangiare a cosa indossare, fino al percorso da seguire. La maggior parte è irrilevante, ma ognuna consuma una piccola quota di energia cognitiva. È ciò che gli psicologi definiscono decision fatigue. Ed è anche il motivo per cui, al supermercato 🛒, le nostre scelte sono spesso meno razionali di quanto ci piacerebbe credere. Con la fame 🍽️, la stanchezza 😴 e lo stress 😰, la nostra capacità di concentrazione crolla e diventiamo vulnerabili agli stimoli ambientali—aromi, colori, disposizione dei prodotti negli scaffali.

Why more is less? 🤔

Quando dobbiamo scegliere un prodotto da acquistare al supermercato o un film da guardare su Netflix, è meglio avere molte alternative o poche? A inizio 2004 lo scrittore e psicologo Barry Schwartz iniziò ad esplorare il fenomeno del "paradosso della scelta". Quando abbiamo troppe opzioni disponibili (dozzine di tipi di arepas, decine di marche di pasta, centinaia di prodotti), paradossalmente diventiamo meno soddisfatti delle nostre decisioni 😕. La libertà di scelta, che dovrebbe renderci più felici 😊, spesso ha l'effetto opposto.

Uno studio del 2000 dei ricercatori Sheena Iyengar e Mark Lepper ha dimostrato che quando ai clienti venivano presentate 24 varietà di marmellata 🍓, il banco attirava molti visitatori, ma pochi acquistavano effettivamente. Con sole 6 varietà disponibili, il tasso di acquisto era significativamente più alto e i clienti risultavano più soddisfatti ✅. Per dirlo con le parole di Schwartz: "all'aumentare delle possibilità di scelta, aumenta la difficoltà di scegliere. […] Non c'è alcun dubbio che un po' di scelta sia meglio che non averne affatto, ma da questo non deriva che molta scelta sia meglio di un po'".

Perché compriamo? 🤔

La ricerca psicologica mostra ormai da anni come gli ambienti retail siano progettati deliberatamente per stimolare impulsi di acquisto. Questi spazi sono costruiti attraverso un design che sollecita tutti i sensi—colori, profumi, musica, disposizione—per creare un'esperienza immersiva che influenza le nostre decisioni. Combattere questi stimoli una volta dentro il negozio significa già aver perso la battaglia.

Trovare pasta, sughi e formaggi nello stesso corridoio riduce lo sforzo cognitivo e rende più probabile l'acquisto combinato, anche quando uno degli elementi non era previsto e nemmeno necessario.

La scelta ci è apparsa naturale, ma in realtà è il risultato di un percorso silenziosamente guidato.

Il potere della scarsità

Anytime you tell people that something is scarce, they're going to want it more. - Cialdini

Gli sconti a tempo limitato sono uno dei meccanismi più potenti del retail perché combinano la disponibilità limitata con una deadline che scade. Questa combinazione crea un senso di urgenza che spinge il nostro cervello 🧠 a saltare l'analisi razionale e reagire emotivamente 😰. La scarsità 📉 e il tempo che passa ⏰ agiscono insieme, innescando una risposta impulsiva nei consumatori.

Quando vediamo un'offerta al supermercato o nell'app che vale solo in certi orari, oppure un coupon con scadenza il 31 gennaio, sperimentiamo una forma di scarsità temporale: il limite è il tempo, non la quantità di prodotti disponibili. Il nostro cervello 🧠 interpreta il messaggio come "se non compri adesso, dovrai pagare il prezzo intero dopo" attivando immediatamente l'urgenza.

La scarsità di quantità 📦funziona diversamente ma con lo stesso effetto. "Solo 5 pezzi rimasti" o "Ultimi articoli in magazzino" sfruttano la consapevolezza che le scorte stanno finendo. L'impatto è ancora più forte quando tempo e quantità si uniscono, come nelle flash sale che durano poche ore.

C'è poi la scarsità di accesso 🔐: i clienti fedeltà ricevono offerte esclusive "Solo per gli iscritti" o vedono "Vendita privata per i primi 100 clienti". Amazon Prime lo fa perfettamente con le Prime Day Deals—qui non è il prodotto a essere raro, ma il diritto di accedervi. Infine, la scarsità di validazione è il classico coupon con data di scadenza. Se perdi quella data, l'opportunità scompare completamente. È per questo che i negozi usano coupon con deadline: sanno che le persone sentiranno più urgenza di usarli prima che sia troppo tardi.

Perché questi meccanismi funzionano così bene?

Negli anni '80, lo psicologo sociale Robert Cialdini si infiltrò in agenzie immobiliari🏠 , concessionarie d'auto 🚗 e negozi 🛍️ come cliente segreto per osservare 🔍 i venditori in azione. Da questa esperienza nacquero le sue famose 6 armi della persuasione, le strategie che ci spingono a comprare.

Tra questi principi c'è la scarcity: quando percepiamo qualcosa come raro o in via di esaurimento, il nostro cervello 🧠 la valuta istintivamente come più preziosa. Se ci pensiamo, è un meccanismo evolutivo. In natura, ciò che è difficile da trovare vale di più per la sopravvivenza. Ad esempio, un prodotto a 50€ con lo sconto del 30% (35€) attiva poco l'urgenza. Ma lo stesso prodotto con un timer ⏰ che scade stasera o "Solo 3 pezzi rimasti" crea ansia 😟 e bypassa la nostra valutazione razionale.

📚 Bibliografia

[0] Robert Cialdini, Le armi della persuasione: Come e perché si finisce col dire di sì, Giunti Editore, 1995

[1] Schwartz, B., The Paradox of Choice: Why More Is Less, HarperCollins, 2004.

[2] Paco Underhill, Why We Buy: The Science of Shopping, Simon & Schuster, 2008

[3] Martin Lindstrom, Buyology: Truth and Lies About Why We Buy, Crown Currency, 2010

🔎 Papers

[0] A Thomas , R Garland, Supermarket Shopping Lists: Their Effect on Consumer Expenditure, International Journal of Retail & Distribution, 1993

[1] Iyengar, Lepper, When Choice is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing?,  Psychological Science, 2000

[2] P Hutton , V Vanyushyn , Impulse Purchases of Groceries in France and Sweden, Journal of Consumer Marketing, 2011

[3] G Mohan , B Sivakumaran , P Sharma , Impact of Store Environment on Impulse Buying Behavior, European Journal of Marketing, 2013

[4] WE Jang , YJ Ko , JD Morris , Y Chang , Scarcity Message Effects on Consumption Behavior: Limited Edition Product Considerations, Psychology & Marketing, 2015

[5] Grant Pignatiello, Decision Fatigue: A Conceptual Analysis,  J Health Psychol, 2018

[6] Cathrine V. Jansson-Boyd, Avoiding Consumer Decision Fatigue, Psychology Today, 2024